2.1 장르 비정형성의 U 자형 효과

음악과 같은 경험재(experience goods) 시장에서 소비자는 구매 전 품질을 완전히 파악하기 어렵기 때문에, 제품이 전달하는 다양한 신호에 의존하여 구매를 결정한다(Nelson, 1970). 이 중 ‘장르’는 소비자의 기대를 형성하고 정보 탐색 과정을 단순화하는 가장 핵심적인 범주적 신호(categorical signal)이다(Hsu and Hannan, 2005). 문화 시장에서 장르는 문화적 상품을 서로 상대적으로 위치시켜 예술 영역을 구조화하는 의미 있는 범주로 작용한다(Becker, 1982). 예를 들어 로맨스 영화는 사랑 이야기를 보여줄 것으로 기대되는 반면, 공포 영화는 뛰어내리는 공포 장면을 포함할 것으로 기대한다(Cudennec and Huynh, 2023). 유사한 맥락에서 장르 비정형성은 K-팝 트랙이 글로벌 음악 시장에서 일반적으로 기대되는 장르 규범(프로토타입)으로부터 얼마나 벗어나 있는지를 나타내는 개념이다(Berger and Packard, 2018). 이러한 장르 규범과 개별 제품의 음향적 특성 사이의 관계, 즉 장르 비정형성은 시장의 평가에 복합적인 영향을 미친다. 이는 단순히 장르 분류를 넘어서, 음향적 특성(sound features)의 측면에서 글로벌 기준과의 거리를 정량적으로 계산함으로써(Berger and Packard, 2018), K-팝의 동화(assimilation) 또는 차별화(differentiation) 전략을 도출할 수 있다. 본 연구는 이러한 차별화 시도를 장르 비정형성(Genre Atypicality)으로 개념화하고, 낮은 수준의 장르 비정형성과 높은 수준의 장르 비정형성 그리고 중간 수준의 장르 비정형성으로 구분하고 장르 비정형성 플랫폼 음향 데이터 기반 K-pop 장르 비정형성과 인기도의 U 자형 관계: 아티스트 지위의 조절효과를 중심으로 이 글로벌 인기도에 미치는 영향을 분석하고자 한다.

2.2 신호 해석의 상황 의존성: 아티스트 시장 지위의 조절 효과

신호 이론의 핵심 전제 중 하나는 신호의 가치와 해석이 진공 상태에서 결정되지 않는다는 것이다. 동일한 신호라 할지라도, 그 신호를 보내는 주체(signaler)의 명성, 신뢰도, 그리고 시장 내 지위(status)에 따라 그 효과는 극적으로 달라진다(Connelly et al., 2025). 시장 지위는 그 자체로 과거의 성과와 품질에 대한 누적된 정보를 담고 있는 강력한 ‘메타 신호(meta-signal)’로서, 다른 모든 신호를 해석하는 렌즈 역할을 한다(Podolny, 1993; Merton, 1968). 특히, ‘장르 비정형성’과 같이 해석의 불확실성이 높은 신호의 경우, 아티스트의 시장 지위는 소비자의 위험 인식을 줄이고 신호의 신뢰도를 보증하는 결정적인 조절 변수로 작용할 것이다(Erdem and Swait, 1998).

신인이나 인지도가 낮은 아티스트는 아직 시장에서 자신의 품질과 정체성을 입증하지 못한 상태이다. 이들에게는 장르 규범을 따르는 것이 자신의 역량을 증명하고 최소한의 정당성을 확보하는 중요한 과정이다(Zimmerman and Zeitz, 2002). 이들이 보내는 높은 비정형성의 신호는 ‘의도된 혁신’이 아닌 ‘역량 부족으로 인한 실수’나 ‘방향성 상실’로 오인될 위험이 크다. 반면, 오랜 경력과 거대 팬덤을 통해 이미 높은 시장 지위를 확보한 아티스트는 다르다(박아영&서선희, 2021). 이들의 명성은 소비자에게 일종의 ‘품질 보증서’와 같다. 따라서 이들이 시도하는 과감한 음악적 실험은 실패의 위험이 낮은, 신뢰할 수 있는 ‘창의적 도전’으로 인식된다. 즉, 이들은 과거의 성공을 통해 규범으로부터 자유롭게 이탈할 수 있는 ‘혁신을 위한 사회적 허가’를 획득한 것이다(Rao et al., 1999).

본 연구는 이러한 아티스트의 시장 지위를 경력과 팬덤 규모라는 두 가지 구체적인 변수를 통해 측정하고, 이들이 장르 비정형성의 효과를 어떻게 조절하는지 분석한다. 첫째, 아티스트의 경력은 시장에서의 생존 능력과 축적된 평판 자본을 반영한다. 오랜 경력은 그 자체로 지속적인 성공과 음악적 역량을 입증하는 강력한 신호이다. 따라서 경력이 긴 아티스트일수록, 높은 수준의 비정형성이 시장에서 긍정적인 평가를 받을 가능성이 높아진다.

가설 2a: 아티스트의 경력이 길수록, 높은 수준의 장르 비정형성이 인기도에 미치는 효과는 더 강하게 나타날 것이다.

둘째, 팔로워 수로 측정되는 팬덤 규모는 아티스트의 현재 시장 지배력과 충성도 높은 사회적 자본의 크기를 의미한다(Bourdieu, 1986). 거대 팬덤은 혁신적인 시도가 실패할 경우의 위험을 흡수하는 ‘완충 지대(buffer zone)’ 역할을 하며, 새로운 음악에 대한 초기 수요를 보장한다(Colombo et al., 2015). 또한, 충성도 높은 팬들은 아티스트와의 강한 정체성 연결을 바탕으로 그의 새로운 도전을 지지하고, 긍정적인 구전 효과를 창출하여 대중적 성공의 기반을 마련한다(Harmeling et al., 2017).

가설 2b: 아티스트의 팬덤 규모가 클수록, 높은 수준의 장르 비정형성이 인기도에 미치는 효과는 더 강하게 나타날 것이다.

3.1 데이터 및 표본 (Data and Sample)

본 연구의 가설을 검증하기 위해, 세계 최대 음원 스트리밍 서비스인 스포티파이(Spotify)가 개발자에게 제공하는 API(Application Programming Interface)를 활용하여 데이터를 수집했다. 연구의 대상은 K-팝의 글로벌 시장 성과이므로, 스포티파이의 ‘K-Pop’ 장르 카테고리에 포함되거나, 아티스트의 주 활동 국가가 대한민국으로 명시된 한국 아티스트의 트랙으로 한정했다. 데이터는 2000년부터 2024년까지 발매된 트랙을 대상으로 수집되었으며, 이 기간은 K-팝이 글로벌 장르로 성장하고 디지털 플랫폼이 음악 산업의 핵심으로 부상한 시기와 일치한다.

데이터의 정제 과정을 거쳐, 분석에 필요한 주요 변수(음향 특성, 아티스트 정보, 발매 연도 등)가 누락된 관측치는 제외했다. 또한, 리믹스, 인스트루멘털(instrumental), 스킷(skit) 트랙 등 일반적인 상업 음원과 성격이 다른 트랙들은 분석의 일관성을 위해 표본에서 제거하였다. 이러한 정제 과정을 통해 최종적으로 총 16,272개의 트랙 관측치(track observations)를 분석 표본으로 확정했다.

3.2 변수 측정

3.3 분석 모형

본 연구의 가설을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시했다. 시간에 따른 거시적 환경 변화나 음악 시장의 전반적인 트렌드 등 관찰되지 않는 요인들이 인기도에 미치는 영향을 통제하기 위해, 모든 분석 모형에 연도 고정효과(Year Fixed-Effects)를 포함했다. 이는 특정 연도에 발매된 모든 트랙에 공통으로 작용하는 효과를 제거하여, 보다 엄밀하게 변수 간의 관계를 추정할 수 있게 한다. 또한, 통계적 추론의 강건성(robustness)을 확보하기 위해 표준 오차는 연도(year)를 기준으로 클러스터링했다.

가설 1(U 자형 관계) 검증은 종속 변수인 인기도에 대해 독립 변수인 장르 비정형성의 선형항과 제곱항을 동시에 투입하는 2차 다항식 회귀 모형을 사용했다. 제곱항의 회귀계수가 통계적으로 유의미한 양(+)의 값을 가질 경우, U 자형 관계가 존재한다는 가설 1이 지지된다.

가설 2 (조절 효과) 검증은 가설 1의 모형에 장르 비정형성 선형항과 조절 변수(아티스트 경력, 팬덤 규모) 간의 상호작용항을 추가하여 분석했다. 상호작용항의 회귀계수가 통계적으로 유의미한 양(+)의 값을 보일 경우, 해당 조절 변수가 장르 비정형성의 효과를 강화시킨다는 가설 2가 지지된다.

모든 분석은 통계 분석 소프트웨어 R 과 고차원 고정효과 모델 분석에 효율적인 fixest 패키지를 활용하여 수행되었다.

또한, 장르 비정형성의 U 자형 효과와 아티스트 지위의 조절 효과가 데이터 내의 극단치에 의해 왜곡되었을 가능성을 배제하기 위해 강건성 검증을 실시하였다. 이를 위해 독립 변수인 장르 비정형성 변수에 대하여 상·하위 1% 타일에서 윈저라이징(Winsorizing)을 적용하였다. 윈저라이징을 통해 보다 강건하게 가설을 검증하였다.

5.1 연구결과 요약

본 연구는 K-팝이라는 특정 문화 산업의 글로벌 확장 과정에서 나타나는 다양한 성공 요인 중에서도, 음향 기반 장르 비정형성이 시장 성과와 어떻게 연결되는지를 분리하여 정량적으로 규명하고자 하였다. 연구 결과는 차별화 전략의 효과가 단순하지 않으며 ‘매튜 효과(Matthew Effect)’와 유사하다 (Merton, 1968). 즉, 높은 커리어를 가지고 있는 아티스트는 더 많은 ‘주목 자본(attentional capital)’과 ‘평판 자본(reputational capital)’을 보유하고 있으며, 이는 그들의 실험적인 음악이 대중에게 도달하고 긍정적으로 해석될 더 많은 기회를 제공한다.

5.2 이론적 시사점

본 연구는 첫째, 최적 독창성 이론(Optimal Distinctiveness Theory)과 신호 이론(Signaling Theory)을 통합하여, K-팝의 음향적 차별화 전략이 시장 성과에 어떠한 비선형적 패턴으로 연결되는지 실증적으로 제시하였다. 최적 독창성 이론(ODT)이 제시하는 순응과 차별화의 균형이 단일 최적점이 아닐 수 있으며, 오히려 양극단에서 보상이 극대화되는 U 자형 관계가 존재할 수 있음을 실증적으로 규명했다. 이는 시장의 구조와 제품의 특성에 따라 최적 독창성의 패턴이 달라질 수 있음을 시사하며, 최적 독창성 이론(ODT) 연구에 중요한 이론적 뉘앙스를 더한다(van Angeren et al., 2022). 또한, 신호 이론 및 지위 이론을 최적 독창성 이론(ODT)에 통합함으로써, 최적의 포지셔닝 전략이 모든 시장 참여자에게 동일하지 않고 행위자의 누적된 시장 지위에 따라 달라지는 ‘상황적 최적 독창성(contingent optimal distinctiveness)’ 모델의 필요성을 제기한다(Zhao et al., 2017).

둘째, K-컬처 및 국제 마케팅 연구에 대한 방법론적 기여를 한다. 본 연구는 ‘문화적 혼종성’이나 ‘글로컬라이제이션(glocalization)’과 같은 추상적 개념을, 객관적인 음향 데이터에 기반한 ‘장르 비정형성’이라는 측정 가능한 변수로 조작화했다. 이를 통해 문화 상품의 글로벌화 전략과 시장 성과 간의 관계를 대규모 데이터로 분석하는 실증적이고 재현 가능한 연구의 길을 열었다. 이는 기존의 사례 연구나 질적 연구 중심의 한류 연구를 보완하고, 향후 다양한 문화 콘텐츠의 글로벌 확산 과정을 분석하는 데 기여할 수 있다. 적용될 수 있는 미시적 토대(micro-foundation)를 제공한다(Steenkamp, 2019).

셋째, 팬덤의 조절효과가 유의하지 않다는 결과는, 신호 해석에 있어 ‘사회적 자본’보다 ‘평판 자본’의 역할이 더 핵심적임을 시사한다. 즉, 동일한 콘텐츠라 하더라도 소비자는 아티스트의 경력과 같은 누적된 신뢰 신호에는 더 민감하게 반응하지만, 팬덤의 크기와 같은 외부 지지 기반만으로는 콘텐츠의 품질이나 혁신성을 신뢰하지 않는 경향을 보인다. 이는 신호 이론(Signaling Theory) 내에서 다양한 ‘시장 지위 변수’들의 이질적인 해석 프레임을 보다 정교하게 분류할 필요성을 제공한다.

넷째, 본 연구는 비정형성(atypicality)의 성과 효과가 산업 맥락에 따라 달라질 수 있음을 확인했다는 점에서 기존 문헌과 차별화된다. Wei et al.(2022)의 크라우드펀딩과 같이 소비자의 금전적 위험이 존재하는 환경에서 역 U 의 패턴을 발견한 것과 달리, 본 연구는 감각적 보상과 창의적 자극이 중요한 음악 경험재 시장에서는 높은 수준의 비정형성이 긍정적 평가로 이어질 수 있음을 보여주었다. 이는 비정형성 효과가 보편적 규칙이 아니라 시장 맥락에 따라 다른 양상을 보이는 조건부 효과임을 확인할 수 있다.

5.3 실무적 및 전략적 시사점

본 연구의 발견은 급변하는 글로벌 음악 시장에서 활동하는 K-pop 엔터테인먼트 기업과 아티스트에게 다음과 같은 구체적인 전략적 통찰을 제공한다.

첫째, K-pop 엔터테인먼트 기업들은 음향적 측면에서 아티스트의 성장 단계를 고려한 단계별 포지셔닝 전략(phased positioning strategy)을 수립해야 한다. 시장 진입 및 성장기(신인 아티스트) 즉, 이 단계의 최우선 목표는 ‘정당성 확보’이다. 따라서 모호한 음악적 시도보다는 특정 장르의 문법을 완벽하게 소화하여 높은 완성도를 보여주는 전략(낮은 비정형성)이 효과적이다. 이를 통해 핵심 팬덤을 구축하고 시장에 자신의 역량을 증명하여, 향후 혁신을 위한 기반 자산을 축적해야 한다. 성숙기 및 시장 선도기(기성 아티스트) 즉, 이미 확보한 시장 지위와 팬덤은 단순한 성공의 지표가 아니라, 미래를 위한 가장 중요한 ‘전략적 자산’이다. 이들은 현재의 성공 공식에 안주하는 대신, 자신의 ‘혁신을 위한 자격’을 적극적으로 활용하여 과감한 장르적 실험을 감행해야 한다. 즉, 일정 수준 이상의 경력과 인지도를 확보한 아티스트는 기존 성공 공식을 반복하기보다, 높은 비정형성을 활용한 사운드 실험을 통해 혁신적 포지셔닝을 강화하는 것이 효과적일 수 있다. 이는 브랜드의 노후화를 막고 창의적 리더십을 유지하며, 아티스트의 생명력을 연장하는 핵심적인 동력이 될 것이다.

또한, 본 연구의 결과는 강력한 팬덤을 보유한 아티스트의 경우, 음악이 장르적으로 다소 정형적이거나 반대로 실험적인 경우에도 일정 수준의 시장 성과가 안정적으로 유지될 가능성이 높음을 시사한다. 이러한 맥락에서 거대 팬덤은 아티스트의 음악적 시도를 시장 실패로부터 보호하는 완충 장치로 작용할 수 있으며, 그 결과 높은 비정형적 시도가 추가적인 성과로 이어질 필요성은 상대적으로 낮아질 수 있다.

둘째, K-pop 과 같은 글로벌 콘텐츠의 인기도와 확산은 내재적 특성뿐만 아니라 이를 유통하는 플랫폼 기업의 알고리즘 설계와 큐레이션에 크게 영향을 받는다. 따라서 플랫폼 기업들은 알고리즘 큐레이션에서 장르 다양성 및 신인 아티스트의 비정형적 시도를 지원하는 전략이 필요하다. 구체적으로 플랫폼 추천 알고리즘의 비정형성 분포를 반영하여 다양한 장르 실험이 가능한 창작 생태계를 조성해야 한다. 또한 플랫폼 기업은 신인 아티스트의 실험적 시도를 적절히 보완하기 위해 ‘혁신 트랙’ 또는 ‘신인 큐레이션’ 같은 전용 섹션을 만들어 초기 청취를 전략적으로 유도할 수 있다. 다만, 이러한 비정형적 시도는 신인 아티스트가 독자적으로 수행할 경우 ‘실패’나 ‘미숙함’으로 오인될 위험이 크기 때문에, 엔터 기업은 사전 시장 테스트, 파일럿 곡 발매, 공동 프로듀싱, 기존 장르 코드의 부분적 유지 등과 같은 무리한 실험이 아니라, 작은 규모에서 안전하게 시도해보고 점차 확장해 나갈 수 있는 체계를 마련하는 것이 중요하다. 즉, 리스크를 완화한 구조적 지원을 통해 창의성이 긍정적 평가로 연결되도록 하는 전략적 접근이 필요하다. 이를 통해 플랫폼 기업들은 차별화된 문화적 가치 창출에 기여할 수 있을 것이다.

셋째, K-pop 엔터 기업은 단순히 팬덤 규모에만 의존한 혁신 전략에서 벗어나, 아티스트의 커리어 구축과 평판 관리에 더 집중해야 한다. 팬덤이 크더라도 음악적 실험이 항상 긍정적인 반응을 얻는 것은 아니기 때문에, 장기적인 관점에서 신뢰 기반을 구축하는 전략이 필수적이다.

5.4 연구의 한계 및 향후 연구 방향

본 연구는 위와 같은 기여에도 불구하고 몇 가지 명확한 한계를 가지며, 이는 미래 연구를 위한 중요한 출발점이 된다. 첫째, 본 연구의 횡단면 데이터 분석은 변수 간의 인과관계를 명확히 규명하는 데 한계를 가진다. 향후 아티스트 고정효과 모델을 적용하거나, 특정 이벤트(예: 대형 엔터테인먼트 기업과의 계약)를 활용한 준실험적 설계(quasi-experimental design)를 통해 내생성(endogeneity) 문제를 통제하고 인과관계를 보다 엄밀하게 분석할 필요가 있다 (Angrist and Pischke, 2009).

둘째, 비정형성의 측정이 음향적 특성에 국한되었다. 음악의 독창성은 가사, 비주얼 콘셉트, 아티스트 서사 등 복합적인 요소에 의해 형성된다. 자연어 처리(NLP)를 통한 가사 분석, 컴퓨터 비전을 활용한 뮤직비디오 분석 등을 결합하여 ‘다중양식 비정형성(multimodal atypicality)’을 측정하는 통합적 연구가 이루어진다면, 문화 상품의 차별화 전략을 훨씬 더 깊이 있게 이해할 수 있을 것이다. 본 연구는 K-팝 성공의 음향적 특성을 정량적으로 분석한 기초 연구이며, 가사·비주얼·퍼포먼스·문화 서사 등 비음향적 요인의 영향을 다루지 못하였다. 이들은 K-팝의 글로벌 성공을 이해하는 데 중요한 축이므로, 향후 연구에서 다중양식(multi-modal) 비정형성을 통합적으로 분석할 필요가 있다.

셋째, K-팝이라는 특정 산업의 맥락을 고려해야 한다. K-팝 산업의 독특한 팬덤 문화와 제작 시스템이 본 연구의 결과를 강화했을 수 있다. 따라서 본 연구에서 발견된 U 자형 관계와 시장 지위의 조절 효과가 다른 음악 장르나 영화, 게임 등 타 문화 산업에서도 동일하게 나타나는지 비교 분석하는 연구는 이론의 일반화 가능성을 검증하는 데 중요할 것이다. 마지막으로, 본 연구가 제시한 심리적 메커니즘(인지적 유창성, 위험 인식 등)을 직접 검증하기 위한 실험 연구를 제안한다. 통제된 환경에서 소비자 반응을 직접 측정함으로써, 본 연구가 발견한 거시적 패턴의 미시적 원인을 규명할 수 있을 것이다.

넷째, 본 연구에서 사용한 팬덤 규모(fanbase size)는 Spotify 아티스트 팔로워 수를 기반으로 측정되었다. 이는 트랙 인기도의 상승이 팔로워 증가로 이어지는 내생성(endogeneity) 가능성을 내포한다. 본 연구에서는 팬덤 규모를 인과효과 추정을 위한 독립 변수가 아니라, 장르 비정형성과 시장 성 과 간의 관계가 아티스트의 시장 지위에 따라 어떻게 달라지는지를 살펴보기 위한 조절 요인(moderator)으로 사용하여 해석 범위를 제한하였다. 따라서 향후 연구에서는 보다 엄밀한 인과적 추정을 위해 내생성을 정교하게 보완할 필요가 있다.

마지막으로 본 연구는 K-팝 트랙의 음향적 장르 비정형성이 시장 성과와 어떠한 관계를 갖는지를 실증적으로 분석하였으나, 여기서 사용된 비정형성 지표는 Spotify 의 음향 피처를 기반으로 산출된 음향적 차별성(sound-based differentiation)을 의미하며, 이를 곧바로 소비자가 직접 지각하는 주관적 비정형성(perceived atypicality)과 동일시하기엔 한계가 있다. Spotify 의 음향 피처가 대규모 청취 행동 데이터를 반영한 점(i.e. 청취자가 실제로 음악을 어떻게 느끼고 구분하는지를 기반으로 구성된 특성)에서 일정 수준의 인지적 연관성을 기대할 수는 있으나, 청취자의 인식 구조와의 정확한 대응 관계를 검증하는 것은 본 연구의 범위를 넘어서는 과제로 남아 있다. 따라서 향후 연구에서는 청취자 실험, 설문 기반 인지 평가, 또는 multi-modal 데이터(가사·비주얼·퍼포먼스 요소 등)와의 결합을 통해 음향 기반 비정형성과 소비자 지각 간의 인과적·인지적 메커니즘을 보다 정교하게 검증할 필요가 있다.

1. Low Atypicality (Bottom 10%)

2. Medium Atypicality (Near Mean 0)

3. High Atypicality (Top 10%)

플랫폼 음향 데이터 기반 K-pop 장르 비정형성과 인기도의 U 자형 관계: 아티스트 지위의 조절효과를 중심으로