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korean management review - Vol. 45 , No. 6
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korean management review - Vol. 45, No. 6, pp. 2089-2113
Abbreviation: kmr
ISSN: 1226-1874 (Print)
Print publication date 31 Dec 2016
Received 28 Mar 2016 Revised 04 Jul 2016 Accepted 18 Sep 2016
DOI: https://doi.org/10.17287/kmr.2016.45.6.2089

The Differential Impacts of Product Placement on Brand Attitude and Program Attitude: The Moderating Role of Program Type
HaeJin Seo* ; Tae Ho Song**
*Ph. D. Student, School of Business, Pusan National University, First Author (ensonar@pusan.ac.kr)
**Professor, School of Business, Pusan National University, Corresponding Author (thsong@pusan.ac.kr)

간접 광고가 브랜드 태도와 프로그램 태도에 미치는 차별적 영향: 프로그램 유형의 조절 효과를 중심으로
서해진* ; 송태호**
*(주저자) 부산대학교 (ensonar@pusan.ac.kr)
**(교신저자) 부산대학교 (thsong@pusan.ac.kr)
Funding Information ▼
Abstract

According to a recent research, PPL(Product Placement) accounts for 13 percent of total advertising sales and a scale of PPL is expected to grow at least 20 percent per year. As more and more firms and/or advertisers use PPL, some problems are happening. Advertisers want to place their brands or products in a more direct, explicit way because they paid the high costs. And producers meet the demand, consequently, viewers’ complaints about placements that are awkward, frequent, and unfit to a context of program. Although many related researches have been done, most researches have focused on causes of negative responses toward PPL. Also, in the field of PPL, entertainment programs have not been studied much in spite of increasing of PPL in entertainment programs recently. Little previous studies have examined negative effects of PPL in aspect of advertising effect, therefore, this study firstly aims to examine how viewers’ negative responses toward PPL differ and the impact on brand, program depending on the type of program-soap opera or entertainment. Secondly, we verify moderator effects of brand/program awareness, prior attitude on viewers’ negative responses toward PPL brand and program. The results reveal that viewers response differently toward PPL brand depending on the type of program. The interaction effect of program type and brand awareness, prior attitude is significant. Whereas, the viewer response toward PPL program is not influenced by program type, program awareness, and prior attitude to program. This study investigates the negative response of viewer to PPL and further, the effect of those responses on PPL brand, PPL program. Finally, we explore strategic implications for practitioners.

초록

최근 자료에 따르면 간접 광고(PPL)은 전체 방송광고 매출의 13%를 차지하고 있으며, 그 규모가 매년 최소 20% 이상씩 증가할 전망이다. 기업이 PPL을 활용하는 규모가 커지고 PPL의 형태가 다양해짐에 따라서 문제점도 생겨나고 있다. 광고주는 높은 비용을 지불한 만큼 노골적이고 직접적인 노출을 원하며 제작자는 이러한 요구에 응하여 무리하게 PPL을 삽입하거나 빈번하게 노출함으로써, 컨텐츠의 맥락에 맞지 않는 PPL에 대한 시청자들의 불만이 커지고 있다. 이에 따라 관련 연구들이 다수 진행되었으나, PPL에 대한 부정적 반응의 원인을 밝히는 연구가 주를 이루었다. 또한 드라마와 영화 PPL에 대한 연구가 대다수로, 최근 PPL이 자주 등장하고 있는 예능 프로그램의 PPL을 다룬 연구는 많지 않았다. 광고 효과 측면에서 PPL의 부정적 효과를 검증한 연구가 부족하여, 본 연구는 드라마와 예능의 PPL에 대한 시청자의 부정적 반응과 PPL 브랜드와 프로그램에 미치는 부정적 효과를 살펴보았다. 그리고 브랜드 및 프로그램의 인지도, 선호도의 조절 효과를 검증하였다. 연구 결과, 프로그램의 유형에 따라 PPL 브랜드에 대한 시청자의 태도는 달리 나타났고, 프로그램 유형과 브랜드 인지도, 선호도와의 상호작용 효과도 유의하였다. 반면에 시청자의 PPL 프로그램에 대한 태도는 프로그램 유형의 영향과 프로그램 인지도 및 선호도의 조절적 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 PPL 자체에 대한 시청자의 부정적 반응을 살피는데 그치지 않고 이러한 부정적 반응이 PPL 브랜드와 프로그램에 미치는 영향을 알고자 하였으며, PPL 집행에 관련된 실무자들을 위한 전략적 제안을 제시하였다.

Keywords: PPL(Product Placement), negative response of viewer, PPL brand, PPL program, Elaboration Likelihood Model, Excitation Transfer
키워드: 접광고, PPL(Product Placement), 시청자의 부정적 반응, PPL 브랜드, PPL 프로그램, 정교화 가능성 모델, 자극 전이
Acknowledgments

이 논문은 부산대학교 기본연구지원사업(2년)에 의하여 연구되었음.

본 연구의 설문조사에 많은 도움을 준 박태혁(UNIST 경영학부 조교, thpark@unist.ac.kr)에게 감사를 표한다.

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∙저자 서해진은 현재 부산대학교 일반대학원 경영학과 박사과정 수료후연구생으로 재학 중이다. 주요연구분야는 기업의 사회적 책임 활동, 공익연계마케팅, 비영리마케팅 등이다.

∙저자 송태호는 현재 부산대학교 경영대학 경영학과 부교수로 재직 중이다. 카이스트 전산학과를 졸업하였으며, 고려대학교에서 마케팅 전공으로 경영학석사 및 박사를 취득하였다. 박사 학위 취득 이후에는 UCLA에서 박사후연구원으로 일하였다. 주요연구분야는 마케팅 모델링과 공학, 고객관계관리, 고객(생애)가치, 고객자산, 신제품 개발과 확산 등이다.

 
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