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korean management review - Vol. 48 , No. 5
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[ Article ]
korean management review - Vol. 48, No. 5, pp. 1195-1219
Abbreviation: kmr
ISSN: 1226-1874 (Print)
Print publication date 31 Oct 2019
Received 10 Apr 2019 Revised 29 Jun 2019 Accepted 18 Jul 2019
DOI: https://doi.org/10.17287/kmr.2019.48.5.1195

The Effect of Consumer’s Technology Acceptance and Resistance on Intention to Use of Artificial Intelligence (AI)
Hanshin Yi* ; Pansoo Kim**
*Kyungpook National University, School of Business, First Author
**Kyungpook National University, School of Business, Corresponding Author

소비자의 기술수용과 저항이 인공지능(AI) 사용의도에 미치는 영향
이한신* ; 김판수**
*(주저자) 경북대학교 경영학부 대학원 박사과정 (coredump1@naver.com)
**(교신저자) 경북대학교 경영학부 교수 (pskim@knu.ac.kr)
Abstract

With the development of artificial intelligence (AI), there is a growing need and interest in research on services and products based on artificial intelligence. In this study, the Technology Readiness and Acceptance Model (TRAM), which combines the Technology Readiness Index (TRI) and the Technology Acceptance Model (TAM), was used to develop research model. The research model also used consumer resistance factors and analyze the influence of consumers on the intention to use AI based services and products. We conducted on-line and offline surveys in March and June 2019 to collect data. A total of 252 questionnaires were used in this study. Statistical analysis was performed using SPSS 22 and AMOS 22.

As a result, the hypothesis that the cost rationality, suitability, and social effects, which are the resistance factors to AI products, would have a significant effect on consumer resistance was adopted. Consumer resistance has a significant effect on consumers' intention to use. TRI's activity factors such as optimism, innovativeness, inconvenience and anxiety factors had a significant effect on perceived usefulness. The hypothesis that ease of use had a significant effect on perceived usefulness was adopted and rejected in intention to use.

The implication of this study is that we can identify the importance of consumer resistance to innovative products and suggest strategic criteria for failure factor analysis on AI based services and product. It was also possible to clarify the relationship between the conceptual variables of TRI and TAM and to understand systematically the consumer behavior on AI based services and product by presenting a new research model for innovative technology products.

초록

인공지능(Artificial Intelligence: AI)의 발전에 따라 소비자를 대상으로한 음성인식기반 인공지능(AI) 서비스와 상품에 대한 소비자 관점에서의 연구의 필요성과 관심이 높아지고 있다. 본 연구에서는 소비자가 혁신기술을 받아들이는 태도에 대한 기술 준비도 모형(TRI: Technology Readiness Index)과 기술수용모델(TAM: Technology Acceptance Model)을 결합한 기술준비수용모델(TRAM: Technology Readiness and Acceptance Model)를 기반으로 하고 소비자 저항요인을 고려한 모델을 개발하여 소비자들이 음성인식 인공지능(AI) 상품을 사용하는 것에 대한 성향들을 파악하고 사용의도에 미치는 영향요인을 실증분석 하였다. 데이터 수집을 위해 2019년 6월에 온·오프라인 설문조사를 진행하였다. 회수된 설문지 중 총 252부가 본 연구 분석에 활용되었다. 통계적 분석은 SPSS 22와 AMOS 22를 사용하였다.

연구의 결과로 음성인식 인공지능(AI) 제품에 대한 저항요인인 비용의 합리성과 적합성, 사회적 영향은 소비자 저항에 유의적 영향을 미칠 것이라는 가설은 모두 채택되었다. 소비자 저항이 소비자의 사용의도에도 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. TRI의 활성요인인 낙관성과 혁신성은 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미친다는 결과를 나타냈고 저해요인인 불편함과 불안감 역시 지각된 유용성에 유의한 영향을 미친다는 결과를 나타냈다. 사용용이성은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미친다는 가설은 채택되어지고 사용의도에는 기각되었다.

본 연구를 통해 혁신제품에 대한 소비자 저항요인들을 사용하여 연구모형을 제시하였고 이를 실증분석함으로써 혁신기술의 수용에서 저항의 역할에 대해서 강조하였다. 수용과 확산에 대한 활성요인과 저해요인들 역시 연구모형에 포함하여 소비자의 저항을 감소시키고 유용성과 사용용이성을 증가시켜 궁극적으로 사용의도를 높일 수 있도록 하는 혁신기술의수용확산의 실패요인을 분석하고 차별화 전략을 수립하는 기반이 되도록 하였다.

Keywords: Artificial Intelligence(AI), Consumer Resistance, Technology Readiness and Acceptance Model, Technology Acceptance Model, Technology Readiness Index
키워드: 음성인식 인공지능, 소비자 저항, 기술준비수용모델, 기술수용 모형, 기술 준비도 모형
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• 저자 이한신는 현재 경북대학교 경영학부 대학원 박사과정에 재학 중이다. 경희대학교 공학사, 경북대학교 경영학 석사학위를 취득하였다. 학사 학위 취득 후에는 삼성전자에서 연구원으로 일하였다. 현재 경북대학교 경영학부 박사과정에 재학 중이다. 주요 연구 관심분야는 서비스 품질경영, 고객만족경영 등이다.

• 저자 김판수는 현재 경북대학교 경영학부 교수로 재직 중이다. 부산대학교 산업공학과에서 학부 및 석사학위를 취득하였으며, 미국 Texas A&M 대학교에서 경영과학 박사를 취득하였다. 석사학위 취득 이후에는 LGCNS에서, 박사학위 취득 이후에는 삼성전자에서 책임연구원으로 일하였다. 주요연구분야는 운영관리, 경영과학, 최적화 등이다.

 
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