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Korean Academic Society of Business Administration
[ Article ]
korean management review - Vol. 47, No. 1, pp.1-24
ISSN: 1226-1874 (Print)
Print publication date 28 Feb 2018
Received 01 Jun 2017 Revised 22 Sep 2017 Accepted 23 Oct 2017
DOI: https://doi.org/10.17287/kmr.2018.47.1.1

실제적·이상적 자아이미지 일치성, 브랜드 신뢰가 브랜드 애착에 미치는 상대적 효과에 관한 연구: 제품유형의 조절효과를 중심으로

안광호* ; 박지연** ; 윤동주***
*(주저자) 인하대학교 경영학과 교수 ahnkh@inha.ac.kr
**(교신저자) 울산대학교 기업경영연구소 연구교수 parkjy0508@ulsan.ac.kr
***(공저자) 성균관대학교 스포츠과학과 박사과정 yoonjobs@naver.com
Effects of Brand Image-Consumer Self Congruity and Brand Trust on Brand Attachment: Moderating Role of Product Types
Kwang Ho Ahn* ; Ji Yeon Park** ; Dong Ju Yoon***
*Professor, Department of Business Administration, Inha University, First Author
**Research Professor, Center for Business and Management Research, University of Ulsan, Corresponding Author
***Doctoral Student, Department of Sport Science, Sungkyunkwan University, Co-author

초록

브랜드 전략의 주요목표 중 하나는 소비자들이 브랜드에 대한 애착을 갖도록 하는 것이다. 브랜드 애착이란 특정 브랜드에 대해 만족한 소비자가 갖는 열정적인 브랜드 지지행동들과 장기적 관계형성에서 우러나는 긍정적 감정들이 결합된 것을 의미하며, 소비자-브랜드 관계 형성과정을 설명하는데 있어 주요 구성개념의 하나로서 언급되고 있다. 본 연구는 PC, 노트북, 패션의류 등 고관여 제품 브랜드의 경우 소비자의 브랜드 충성도를 유지·강화시키는 핵심요소로서 브랜드 애착에 주목하고, 브랜드 애착을 형성하는데 있어 주요원천으로 브랜드 이미지-소비자 자아이미지 일치성과 브랜드 신뢰를 제시하였다. 그리고 브랜드 애착에 대한 이들의 상대적 영향력과 제품유형에 따른 조절효과를 분석하였다. 실증분석결과, 이상적 자아이미지 일치성이 브랜드 애착에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 다음으로 브랜드 신뢰도와 실제적 자아이미지 일치성이 브랜드 애착에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 제품유형에 따른 조절효과가 나타났다. 실용적 제품의 경우 실제적 자아이미지 일치성과 브랜드 신뢰가, 그리고 쾌락적 제품의 경우에는 이상적 자아이미지 일치성과 브랜드 신뢰가 브랜드 애착에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나 제품유형이 조절효과를 갖는 것으로 밝혀졌다. 실증분석결과가 시사하는 바는 기업들이 브랜드 애착을 구축하기 위해서는 소비자의 이상적 자아이미지와 실제적 자아이미지를 브랜드 이미지와 일치시키고, 브랜드 신뢰성을 높일 수 있도록 마케팅커뮤니케이션 전략과 프로그램을 개발해야 한다는 것이다. 또한 제품유형에 따라 브랜드 애착을 형성하기 위한 마케팅커뮤니케이션 노력을 차별화해야 할 필요가 있다.

Abstract

Marketers should build the unique brand image that target consumers have the strong attachment to. Brand Attachment is defined as the degree of cognitive and emotional bonding that a satisfied consumer has for a particular brand. In recent years, brand attachment has been studied as a key construct in explaining the process of developing and retaining the relationship between consumer and brand.

This study focuses on brand attachment as a key factor for maintaining and strengthening the brand loyalty of consumers in the high-involvement product brands, such as fashion clothing and PC/notebook. The purpose of this study is to analyze the relative impacts of actual-self congruity and ideal- self congruity on brand attachment. Also, we include the brand trust as another independent variable that may influence the brand attachment. Furthermore, this study examines the moderating role of product types on not only the relations of actual/ideal-self congruity and brand attachment, but also the relation of brand trust and brand attachment.

The empirical results suggest that actual self congruity and brand trust have the positive relationship with brand attachment, and in particular ideal self congruity has the strongest impact on brand attachment. Also we found the moderating effects of product types. In the utilitarian product actual self congruity and brand trust have the strong impact on the brand attachment, while in the hedonic product ideal self congruity has the strongest impact on the brand attachment.

Keywords:

brand image, actual self congruity, ideal self congruity, brand trust, brand attachment

키워드:

브랜드 이미지, 실제적 자아이미지 일치성, 이상적 자아이미지 일치성, 브랜드 신뢰, 브랜드 애착

Acknowledgments

이 논문 또는 저자는 2017년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임(NRF-2017S1A5B5A02023905)This work was supported by the Ministry of Education of the Republic of Korea and the National Research Foundation of Korea (NRF-2017S1A5B5A02023905)

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• 저자 안광호는 현재 인하대학교 경영학과 마케팅전공 교수로 재직 중이다. 그는 한국외국어대학교 무역학과를 졸업하고 미국 뉴욕대학교(NYU)에서 마케팅 석사와 박사를 취득하였다. 주요 관심분야는 정서기반 소비자행동과 브랜드마케팅전략이다.

• 저자 박지연은 현재 울산대학교 기업경영연구소 연구교수로 재직 중이다. 부산대학교 일반대학원 경영학과에서 마케팅 전공 석사 및 박사 학위를 취득하였다. 주요연구 분야는 온라인소비자 커뮤니케이션, 브랜드관리, 옴니채널서비스 등이다.

• 저자 윤동주는 현재 성균관대학교 스포츠과학과 스포츠마케팅 박사과정에 재학 중이다. 인하대학교 스포츠과학과를 졸업하고 인하대 대학원 경영학과에서 마케팅 석사를 받았다. 그의 관심분야는 스포츠매니아 층의 소비심리에 관한 연구이다.