광고비 행태와 일감 몰아주기

구정호^* ; 백태영^** ; 송승아^***

*(주저자) 금오공과대학교 경영학과 부교수 jhk2001@kumoh.ac.kr
**(교신저자) 성균관대학교 경영학부 교수 typaik@skku.edu
***(공저자) 서울여자대학교 경영학과 부교수 sasong@swu.ac.kr

Advertising Expense Behavior and Favoring Related Contractors

Jeong-Ho Koo^* ; Tae-Young Paik^** ; Seung Ah Song^***

*Kumoh National Institute of Technology, First Author
**Sungkyunkwan University, Corresponding Author
***Seoul Women's University, Co-author

초록

사회적으로 이슈화되고 있는 일감 몰아주기는 특수관계자인 수혜법인에게 일감을 몰아주어 지배주주에게 부를 이전시키는 것이다. 이러한 현상은 광고업에서 보편적으로 이루어지고 있어 자유경쟁을 저해하는 등 여러 가지 측면에서 문제의 소지가 되고 있다. 본 연구에서는 첫째, 대규모기업집단을 대상으로 광고비와 다른 판매관리비의 원가행태를 통해 이슈화되고 있는 일감 몰아주기의 존재를 실증적으로 검증하였다. 둘째, 일감 몰아주기의 대표적인 수혜업종인 광고대행사가 대규모 기업집단에 소속되거나 기업집단의 오너 일가에 개인적으로 보유되고 있다면 광고계열사의 지배주주 지분율이 광고계열사에 일감을 몰아주는데 영향을 미치는지를 살펴보았다.

실증 결과, 첫째, 광고계열사를 보유한 기업집단의 기업은 그렇지 않은 기업보다 매출이 증가할 때 광고비를 더 많이 증가시키고, 매출이 감소할 때 광고비를 적게 줄이는 것으로 나타났다. 둘째, 광고계열사가 있는 기업집단의 기업은 매출 증가 시 다른 판매관리비보다 광고비를 크게 증가시키고, 광고비를 좀 더 하방경직적으로 조정시키는 것으로 나타났다. 이는 사전 수의계약이나 내부거래 등 경영자의 재량이 반영되어 광고계열사에 일감을 적극적으로 몰아주었기 때문으로 볼 수 있다.

셋째, 광고계열사가 있는 기업들 중 매출 대비 광고비의 비중이 높은 기업은 광고계열사의 지배주주 지분율이 높을수록 매출이 감소할 때 광고비를 적게 줄이고 다른 판매관리비를 많이 감소시키는 것으로 나타났다. 매출 대비 광고비의 비중이 낮은 기업은 광고계열사의 지배주주 지분율이 광고비와 다른 판매관리비 모두에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 광고비와 다른 판매관리비의 원가행태를 통해 광고계약을 통한 일감 몰아주기를 실증적으로 규명한다는 점에서 의의가 있다.

Abstract

Transferring wealth of firms to the controlling shareholders by giving jobs to their related parties has become a big social issue. This phenomenon is universal in the advertising industry, and it has become a problem in various aspects such as inhibition of fair competition.

This study empirically verifies the existence of socially controversial favoritism in subcontracting, using advertising and other discretionary expenses data of large company groups. We also examine whether the controlling share holding ratio of an advertising agency influences the favoritism in contracting for it if it is owned by a large corporate group or its controlling shareholders personally.

The results of this study are as follows: First, the firms of a conglomerate with an advertising affiliate increase their advertising expenditures more for sales increase and reduce it less for sales decrease than other firms. Second, the firms of a conglomerate with an advertising affiliate increase their advertising expense more than other selling and administrative expenses for sales increase and their advertising expense are stickier than other expenses. This might be because the managers use discretionally pre-designated private contracts or internal dealings to give favors to their advertising affiliates.

Third, in the sample group of the firms with a high ratio of advertising expenses to the sales, their advertising costs are less reduced and the other expenses more reduced as the controlling shareholders' stake in the advertising affiliates increases. For the firms with a low ratio of advertising expenses to sales, the controlling shareholder ownership of advertising affiliates does not affect advertising expenses nor other expenses.

This study is meaningful in that it empirically demonstrates the favoritism in advertising contracts through the cost behaviors of advertising expenses and other selling and administrative expenses.

Keywords:

Advertising costs, Selling and administrative expenses, Favoring Related Contractors, Cost behavior

키워드:

광고비, 판매관리비, 일감 몰아주기, 원가행태

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• 저자 구정호는 현재 금오공과대학교 경영학과 회계전공 부교수로 재직 중이다. 성균관대학교에서 회계학 석사와 박사를 취득하였다. 석사 학위 취득 후 LG전자, LG이노텍에서 근무하였고 박사 취득 후 성균관대학에서 연구교수로 근무하였다. 주요 연구분야는 원가행태, 이익조정, 지배구조, 회계교육 등이다.

• 저자 백태영은 현재 성균관대학교 회계 전공 교수로 재직 중이다. 서울대학교 경제학과 학사학위 취득 후 대학원 경제학과 석사과정을 수료하였다. 미국 University of California-Berkeley에서 경영학(회계전공) 박사를 취득하였다. 박사 학위 취득 후 미국 New York University 경영대에서 근무하였다. 주요 연구분야는 원가관리회계, 회계교육 등이다.

• 저자 송승아는 현재 서울여자대학교 경영학과 회계 전공 부교수로 재직 중이다. 고려대학교 재학 중 미국 뉴욕주립대학교 경영학과로 소속을 변경하여 졸업하였으며, 미국 일리노이대 어바나 샴페인에서 회계학석사 취득 후 삼성 SDS 경영지원팀 선임연구원으로 근무하였다. 이후 서울대학교 경영대학에서 경영학박사를 취득하였다. 주요 연구분야는 원가행태분석, 성과평가, 경영교육 등이다.