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Korean Academic Society of Business Administration
[ Article ]
korean management review - Vol. 46, No. 4, pp.1069-1095
ISSN: 1226-1874 (Print)
Print publication date 31 Aug 2017
Received 18 Apr 2017 Revised 14 Jun 2017 Accepted 20 Jun 2017
DOI: https://doi.org/10.17287/kmr.2017.46.4.1069

무료시용의 제한방식과 지불방식이 소비자의 제품구매에 미치는 영향

허정* ; 김자연**
*(주저자) 충남대학교 경영학부 chunghur@sogang.ac.kr
**(교신저자) 서강대학교 경영전문대학원 jayeon@sogang.ac.kr
The Effect of Restriction and Payment Types of Free Trial Software on Product Purchase
Chung Hur* ; Ja-Yeon Kim**
*Lecturer, Chungnam National University, First Author
**Doctoral Student, Sogang University, Corresponding Author

초록

최근 융합제품의 개발이 하이테크 시장의 주요 트렌트가 되면서 융합제품의 기반이 되는 소프트웨어 제품 마케팅의 중요성이 점점 더 증가하고 있다. 소프트웨어 제품의 특징 상 제한된 마케팅 기법을 극복하고자 기업은 최근 무료 시용방식이나 지불방식의 변화를 꾀하고 있다. 본 연구의 목적은 무료시용 방식으로 시간제한과 속성제한 방식을 제공하고 지불방식으로 라이선스 구매와 기간정액 방식을 제공하였을 때, 무료시용의 제한방식이 지불방식과 제품 태도 및 구매 간 영향에 미치는 조절효과를 확인하기 위한 것이다.

시간제한 방식의 무료시용의 경우 일정기간 제품의 모든 기능들을 확인해 볼 수 있다는 점 때문에 시용 후 구매에 대한 불확실성이 낮아지게 되고 따라서 소비자들은 구매 시 지불방식에 있어서 기간정액 방식과 라이선스 방식 간 선호에 큰 차이가 없을 것으로 예상하였다. 반면 속성제한 방식의 무료시용의 경우 시간제한 없이 체험판을 사용할 수는 있지만 특정기능을 사용할 수 없기 때문에 속성제한 방식의 경우 시용 후 구매에 대한 불확실성이 아직 높아 위험부담을 줄이기 위해 지불방식에 있어 라이선스 방식보다는 기간정액 방식을 선호할 것이라고 예상하였다.

연구결과, 지불방식 중 기간정액 방식의 선호도에 대한 주 효과가 있었으며, 가설에서 확인하고자 하는 무료시용의 제한방식에 따른 지불방식의 상호작용 효과가 존재하였다. 그리고 특히 무료시용 제한방식은 기간정액 지불방식의 단위(큰 단위/작은 단위)와 제품 태도 및 구매 간 영향을 조절함을 확인할 수 있었다. 또한 불확실성은 지불방식과 선호도를 매개하는 효과가 있었다. 마지막으로, 제한방식과 지불방식 간 상호작용 효과는 사용자의 만족도 정보에 따라 조절되는 결과를 보였다. 이러한 결과를 통해 무료시용을 제공할 경우 지불방식과 연계시키는 촉진전략을 제안하였다.

Abstract

The importance of utilizing an effective marketing software program as convergence products becomes main trend in high-tech markets. A growing number of companies are planning to differentiate their promotion and payment methods based on free trials of marketing software in order to improve their marketing tactics. The purpose of this study is to find the moderating effect of restriction types (time and feature restrictions) on the relationship between payment types (license and pay-per use payments) and product purchase.

In the time restriction condition, consumers can evaluate product features more extensively regardless of the payment types because they already have reviewed the products during the free trial. On the contrary, in the feature restriction condition, consumers prefer pay-per use payment due to the high uncertainty caused by the fact that they have only reviewed limited product features.

The experiment results reveal an interaction effect between restriction and payment types as predicted. And restriction type has moderating effect on the relationship between payment unit (large/small) and product purchase under the pay-per use condition. Furthermore, the perceived uncertainty mediates the interaction effect, preference, and purchase intention. Lastly, the interaction effect between restriction and payment types is moderated by user satisfaction. We propose promotional strategies based on these results and these findings can be applied to any other industries.

Keywords:

Free Trial, Restriction Type, Payment Type, Unit Framing, Uncertainty

키워드:

무료시용, 제한방식, 지불방식, 단위 프레이밍, 불확실성

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• 저자 허 정은 현재 충남대학교 경영학부 외래강사로 재직 중이다. 충남대학교 경영학과를 졸업하고 서강대학교 대학원 경영학과에서 경영학 석사학위를 취득하였다. 이후 미국 오하이오주립대학교에서 통계학 석사과정을 수료하고 서강대학교에서 경영학 박사학위를 취득하였다. 박사 학위 취득 이후에는 대전대학교 경영컨설팅연구소에서 책임연구원으로 일하였으며, 다수의 대학에서 시간강사로 재직하였다. 주요연구분야는 소비자의사결정, 하이테크제품의 소비자 인식 및 문화가 소비자의사결정에 미치는 영향 등이다.

• 저자 김자연은 현재 서강대학교 경영전문대학원 마케팅 전공 박사과정에 재학 중이다. 서강대학교 경영대학 경영학부를 졸업하였으며, 동 대학의 경영전문대학원에서 석사학위를 취득하였다. 주요 관심분야는 소비자 의사결정 및 소비자 비교문화 연구 등이다.