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Korean Academic Society of Business Administration
[ Article ]
korean management review - Vol. 46, No. 2, pp.503-525
ISSN: 1226-1874 (Print)
Print publication date 30 Apr 2017
Received 16 May 2016 Accepted 13 Feb 2017
DOI: https://doi.org/10.17287/kmr.2017.46.2.503

O2O 사업모델이 접목된 택시 서비스의 소비자 후생 효과: 카카오택시를 중심으로

김대원*
*(주저자, 교신저자) 카카오 정책지원팀 egofree@gmail.com
Effects of Taxi-service Employing O2O on Consumer Welfare: Focusing on KaKaoTaxi
Daewon Kim*
*Policy Support Team, Kakao, First Author and Corresponding Author

초록

본 연구에서는 O2O 사업모델이 접목된 택시 서비스인 카카오택시의 소비자 후생 효과를 추산했다. 컨조인트 분석이 연구 방법론으로 채택됐다. 담당자 인터뷰를 통해 편의성, 정보성, 신뢰성을 카카오택시의 속성으로 도출했다. 이를 토대로 만든 문항으로 구성된 설문지를 활용하여, 설문 조사를 실시했다. 카카오택시 이용 경험이 있는 600명이 표본이다. 표본의 응답 결과로 카카오택시의 속성에 대한 소비자 지불의사를 파악하여, 이를 소비자 후생으로 해석하는 방식을 취했다. 본 연구자가 설정한 속성인 편의성, 정보성, 신뢰성은 모두 소비자의 후생 효과 평가 과정에 유의한 영향을 주는 요인으로 파악됐다. 속성 별로 1단위에 대한 소비자의 지불의사 최대치는 편의성 332.2원, 정보성 1,035.6원, 신뢰성 1,110.4원으로 추산됐다. 카카오택시의 속성에 소비자가 추가적으로 지불할 의사가 있는 최대 금액이 2,478.2원인 것이다. 이는 현재 일반 택시 기본 요금(3,000원)의 82.6%에 해당한다. 본 연구의결과는 카카오택시의 속성이 기존의 택시 서비스가 소비자에게 제공한 후생 가치를 82.6% 제고했음을 시사한다.

Abstract

This study is to find out effects of taxi-service employing O2O(online to offline) structure on consumer welfare. A research topic of this paper is KakaoTaxi operated by Kakao, which has a dominant mobile messenger service named KakaoTalk occupying 96% market share of in South Korea. After launching in March 2015, KakaoTaxi secured about 210,000 drivers, which meant that 85% of taxi drivers in South Korea employed it. On March 2016, the first anniversary of launch, calls via KakaoTaxi reached 80 million. The calls broke 310 million in Feburuary 2017. KakaoTaxi has been considered a innovative service to solve a mismatch between supply and demand in the taxi industry, and also regarded as a symbolic model in the O2O business.

Conjoint analysis was used as a methodology for this study. Through interviews with a director being in charge with the service, this study draws three attributes: convenience, informativeness, trust. Convenience was defined as a convenience for consuming a product or a service, and informativeness was a feature to help consumers and providers recognize the others’ information before selecting them. And, Trust was defined as an attribute to make customers use taxi service without concerning safety. Based on the aforementioned attributes, this study designed a questionnaire. Answers of 600 samples are used for calculating the effects of KakaoTaxi on consumer welfare. As a result, three attributes are significant in consuming taxi-service. In terms of marginal customers’ willingness to pay (MWTP), convenience amounts ₩332.2. Informativeness and trust are respectively ₩1,035.6 and ₩1,110.4.

The result of this study reveals that trust is served as the most influential factor, meaning that taxi consumers put a lot of weights on trust compared with the others. Also, informativeness is evaluated as a powerful factor no less than trust. This implies that removing opacity of existing taxi service is regarded as a significant change. Lastly, this study found out that convenience functions as a meaningful factor in estimating customers’ welfare resulted from KakaoTaxi.

According to a result of summing up MWTP, customers’ MWTP on three attributes of KakaoTaxi reaches ₩2,478.2, which is 82.6% of minimum fare of normal cabs. This implies that KakaoTaxi has raised 82.6% of welfare-value for customers on taxi-service.

Keywords:

Online to offline business, App Taxi, KakaoTaxi, Consumer’ welfare, Conjoint analysis

키워드:

온라인과 오프라인 연계 비즈니스, 앱 택시, 카카오택시, 소비자 후생, 컨조인트 분석

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• 저자 김대원은 현재 카카오 정책지원팀에서 일하고 있다. 고려대학교 경영학과를 졸업했으며, KDI국제정책대학원에서 경영학 석사, 고려대학교 언론학과에서 박사 학위를 취득했다. 매일경제신문사 기자로 2005년부터 2015년까지 재직했다. O2O(online to offline) 등 미디어를 중심으로 전개되는 새로운 기술과 산업 간 융합, 새로운 기술 기반 미디어의 사회적 가치와 후생, 인공지능의 사회적 확산, 새로운 시대 속의 저널리즘, 뉴미디어 시대의 위기관리 전략 등을 주제로 한 연구를 수행하고 있다.